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课程笔记 “小草莓”用产品经理的心态初试亲子音乐节

发布日期:2021-08-14 04:59   来源:未知   阅读:

  中国独立音乐资深经理人,现任摩登天空副总裁,负责艺人经纪相关事务并主理Modern Sky Kids亲子厂牌。曾主导签约张曼玉、万能青年旅店、宋冬野等数十组有影响力的乐队及音乐人;全力推动了草莓音乐节的发展与壮大,并于2019年成功创办了小草莓亲子音乐节。

  Modern Sky Kids亲子厂牌是摩登天空在成立二十二年的时候做的一个新项目。今年六一我们做了第一届小草莓亲子音乐节,它跟已经举办了十年的“大草莓”完全不一样,既是一个“音乐节”的产品内容,同时也有一个“营销”的概念在里面。

  很多人会质疑说,你作为一个没有孩子的成年人,怎么会去做这么一个新的产品?但是今天重点想分享的,不是说这个案子有多成功,而是对这个事情的兴趣,甚至于你的热情和专注度都很重要。首先一点,你对这个市场要有敏感度。

  第一,小草莓诞生是因为我们自己的音乐人家庭结构变了。我也是看着所有的乐队从一个特别燥的摇滚青年,到最后成家变成爸爸妈妈。家庭结构的变化过程中,他们的创作也会发生很多变化。比如说,你让痛仰现在去唱以前那些特别热血的歌是没有问题,但是你让他重新创作一个像以前一样的作品我觉得很难。所以第一点,就是你要发现这些音乐人的变化。

  第二,草莓音乐节十年前的大学生受众,到现在家庭结构也变了。它的用户实际是有迭代的,在做Modern Sky Kids厂牌的时候,我们考虑的是怎么把自己的用户转换到一个新的、更感兴趣的平台上,他们就是小草莓潜在的用户。

  基于这两点,我们从一个年轻人的文化到要做一个亲子市场的时候,无论做经纪也好、做市场也好,一定要在你的生活里积累这些经验,然后去做你擅长的事情。

  我们在做任何的产品,发任何的唱片,做任何的活动的时候,都是凭借着自己对这个市场和对身边内容的敏感去做。

  我在做小草莓之前,其实并没有做市场调研,而是基于刚才我说的那两点,想到亲子市场做一个尝试。而这个尝试就意味着你可能要经历两种结果,一种结果就是亏了,但是你可能对这个市场有了触碰。如果亏了,感觉到痛的时候,你就会迅速地调整:到底哪些事情可以做,哪些事情是做不到的。第二个就是好的结果,这次的“小草莓”它盈利了。

  我们三个月做了一个产品,最后它的盈利是非常惊喜的,但在这之前其实并没有特别的准备,比如说内容上的准备、票务渠道、销售即所谓BD以及品推、票推、宣推,也都没有准备好——我们唯一准备好的是认为这个市场是有需求的。

  小草莓它虽然有很好的背书,有摩登天空的背景,有大草莓的经验,但是真正做小草莓音乐节的时候完全进到了一个新市场,其实是零支撑的。

  1月15号我们宣布了Modern Sky Kids厂牌的成立,当时我考虑到了我的弊端:我不是妈妈,但是我要做亲子市场,该怎么办?

  好在我有资源,那就是现在大家看到这四位厂牌的主理人:春晓、王卉、晕晕和查可欣。她们要不然就是音乐人,要不然就是在音乐行业里,我要带着这几个妈妈们一起去创造点什么。

  爸爸们未来也会是我合作的partner,但是我相信他们一开始的热情一定不敌这些妈妈们。因为她们几个人在陪伴孩子的时候都有一个困惑,这个困惑是她们想身体力行去解决的,就是在孩子成长的阶段,她们希望有音乐、有艺术、有潮流,就是她们内心里觉得孩子应该有这些生活场景。

  所以当时我给每个人打了一个电话,大家一拍即合,七天之内我们就公布了这个厂牌,而这奠定了我们未来做小草莓的时候,每个人的能量都会发散出去。

  小草莓实际上是具备这五个元素才完成的。我们希望让现场来的普通家庭也好,音乐人家庭也好,都觉得这件事情是有意义的。现场我发现好像圈里的很多音乐人都带着孩子来了,他们都是带着一种兴奋的状态,感觉我的孩子终于有地儿玩了。

  无论是营销音乐人,还是营销一个项目产品、一个活动,一定要想到有没有人需要这个事情。

  在做小草莓这个产品的时候,我们有两个最大的优势,第一是迅速组建团队,第二是知道在小草莓里应该做什么样的内容。

  首先我们按照音乐节的模式做了两个舞台,一个是成人舞台,一个是儿童舞台,即“草莓籽舞台”和“未来舞台”。同时我们也有自己厂牌的一个party,选择了香港的一个机构,他们通过太阳能和人力发电装置来带动小朋友的参与,DJ演出的电子设备所需要的用电,都是通过这种互动来获得的。所以当时我们在选内容的时候,更多想到的是互动性,以及最后产生出来的这个内容是不是大家会感兴趣。

  另外一个重要内容就是“创意能量补给站”。我们从全球找到了各种各样的艺术家和机构,他们会用各种方式引导小朋友对音乐、艺术、手作产生兴趣。比如说我们从美国请过来的2016年格莱美儿童专辑奖获得者Tim Kubart,他和乐队在舞台上有现场音乐表演,同时还在“大师工坊”里带来踢踏舞教学,既有针对小朋友的互动性,又让家长觉得很好玩。

  所以小草莓每一个内容上的设想,其实都是在考虑我们的用户到底需要什么?这就是营销里特别重要的一点。小草莓上一共有二十多个工坊内容,两天都玩不完,于是下次我再组织这个活动,大家还依然会愿意去。所以这个产品的需求,我觉得是小草莓成功的第一步。

  小草莓的餐饮部分,我们主要做了两点,首先我们并没有因为在阿那亚办,就去做高端消费,而是相对平价;第二就是专门做了小草莓便当,跟一些我们认为有审美且有创意的餐厅合作,在很短的时间内做了产品创意。小草莓所有产品的体验,一定要让用户觉得他能在一个非常舒适的价格里去消费一个很好的产品。

  之前的大草莓,我们做露营这个概念非常少,但这次我们在阿那亚的高尔夫球场做了名叫“住进小草莓”的露营生活体验。

  假如你带着孩子在小草莓现场,你觉得露营一晚上收费多少合适?在阿那亚这种以城市中产为主要受众的社区,酒店房间在旺季原本就很贵,而露营概念是未来家庭消费的一个趋势。所以我凭自己的生活体验,来思考我到底用什么样的产品给目标用户去消费,同时他们又会觉得这个价格是合理的。

  这次做露营,我们是跟一个叫TTG的90后团队合作,这次他们用了青旅的概念,完成了整个的露营。露营区有欢迎仪式、check in、24小时的小卖部、露天电影、音乐人的吉他弹唱,还有很多可以让小朋友玩的各种小设施。家长愿意花一千二住一晚并且零负评,我相信这就是市场的需求所在。

  此外,这次小草莓音乐节还有艺术工坊、拉杆箱市集、自由玩乐区。因为是一帮成人在做这个厂牌,所以我们的心态每天都像产品经理一样,去研发产品,让大家去体验。

  这次我们为小草莓一共只做了五种周边,一个是小草莓便当,刚才已经说了,还有就是亲子毛巾和亲子背包,以及贴纸和纹身贴,大人和小孩都很喜欢。

  所以,我今天更多讲的是逻辑,这个逻辑就是,你要对自己的产品有不停的认知更新。

  再来看艺人阵容。草莓籽舞台的音乐人,只有两组既不是爸爸也不是妈妈,一个是马頔,一个是阿肆。马頔有一首歌叫《南山南》,里边有童声,这次阿那亚业主的孩子们组成了一个合唱团,完成了歌曲中童声合唱的部分。而阿肆的台风特别像一个大姐姐,肢体语言特别多,都是小朋友喜欢的。

  所以我们在做产品内容的时候,首先先消化了自己的签约艺人,哪些是适合于在小草莓场景里表演;其次我们的摇滚乐队也基于对小草莓的认知,对歌曲重新做了编排。

  而这就意味着,未来摩登可能有30%的音乐人有可能会在小草莓里做不一样的内容体验。

  其实很多人还都不知道这些乐队里也有“滚爸”,他们都愿意为孩子表演,重新去编曲创作,他们在小草莓的亮相跟大草莓一定不一样,且让小朋友们非常非常开心。

  艺人的能量就是这样,但凡给他一个方向,有可能就会有新的感悟、会带来新的动机,给这个市场一些不一样的东西。

  这是整个音乐节的品牌和内容的部分,如果说营销的话,小草莓从零到一的过程里,实际最难的是如何让这个项目盈利。第一个要考虑的是哪个赞助商会愿意跟你合作。

  我们实际是有三个核心客户,第一个是诺优能,是母婴圈前三最有钱的客户;第二个是京东母婴,第三个是微医。一共就这三个主要客户,让这个项目盈利了。但是整个过程非常艰辛,因为摩登大商务的既有客户里,大概只有5%有可能从大草莓转换到小草莓,但最后这5%也没成功。

  我们一直在想,到底谁还能帮我们。好在另外一个厂牌主理人春晓手里有资源,她认识主持人李静,同时我也刚跟李静的团队有接触,所以我俩一拍即合地说:如果摩登的大商务在这么短的时间内无法提供支撑,我们是不是要跟李静的团队去合作,因为李静的团队已经有三年的母婴圈拓展经验了。

  当时我们全靠自己的意念去假设了一个场景,做了一个PPT,拿去给一个第一次接触的销售团队看。他们看了之后特别兴奋,他们做了这么多年的电视、网络节目和电商,有跟各种各样的机构合作,而他们觉得自己的客户就需要这样的平台和渠道,并且用我们这个“虚拟的产品”不停地去向客户游说,还很快跟我反馈说,好像有客户感兴趣。所以在那个阶段,我要让我们团队里的人迅速向外传达“小草莓要做什么,Kids厂牌要做什么”,看看还能否过滤到更多客户,于是又有了微医的合作。

  一个品牌跟一个新产品的合作,这中间的过程就是你需要消化的一个商务逻辑:你对自己产品定位的把握如何,以及最精准的找到能帮到你的人是谁。

  我又反问大草莓票务团队,针对亲子市场能帮到我什么,他们说这方面没有渠道。于是我们的小团队又迅速地去研究,如果这是一个儿童剧市场,应该在哪个渠道里卖票?最后我们可以接触到的,也就是父母帮、常青藤、育学园还有大麦等。其中只有一家是跟摩登的渠道有关系的,其他我都没有合作过。这就又变成我们的课题了:我们应该怎么跟他们合作,无论是票提还是别的。

  对于这些仅有的渠道,第一你要跟他谈条件,第二你要跟他谈票提,第三你要想他怎么帮你去推这个内容,所以要让他迅速的了解你。而且非常重要的是,这些渠道既是售票渠道,也是宣推渠道。

  我每天都在看各个渠道能不能卖票,不能卖票的时候我就拉着团队里票务和宣传的人,去跟这个渠道里负责新媒体的人共同思考:你的用户到底需要什么,我们应该用什么样的方式促票。

  大麦不用说,但是他不是专门卖亲子的,而其他这些亲子渠道,则需迅速判断在跟他们的沟通中谁把小草莓的调性消化得最好,然后再给他更多的优惠和更多的内容。所以我会让团队迅速分析这几家里有哪两家可能卖得最好,然后在最后十几天的销票过程中,每一天都要紧密无缝地沟通,这个沟通有可能让你的票房持续稳定地增长。

  另外当然我还多了一个渠道:我身边的当父母的人,且特别爱交际很热情的那批父母,我会给他送票。这样的爸爸妈妈我能接触到两三组,他们能帮我卖几十张票我就觉得很OK了。这是在你的能力范围之内,尽可能地触碰到那个市场,让他们感知到你在做什么样的内容。

  再说宣推。有一部分人家庭结构变了以后他已经不去大草莓玩了,我要思考的问题是怎么能让他们带着孩子重回音乐节现场。这个部分我们的方式主要是直推,就是从小草莓演出阵容和场内体验出发,做大量的海报,每一张内容不同的海报都突出一个slogan。

  我花了一天的时间跟企划宣传和执行团队的人呆在会议室,只干一件事:我们要做一批海报,那么我们针对大草莓的用户应该说什么?针对家长们该说什么?针对我们的合作方又该说些什么?当时我们憋了好几句,其中有一个还挺感人的——“爸爸妈妈别忙了,六一带我去小草莓吧”。

  类似这样的海报,我们做了三十多组,因为我们的内容太多了。你没有办法让家长一眼记住所有的演出阵容和工坊的内容,就干脆用把这些内容拆开,用我们的Slogan配上关于这个内容的最惹眼的描述,比如“格莱美奖获得者”等等,每个内容做一张海报。就这样,我们等于重新包装了自己的产品。

  最后再多说几句传播策略,因为你要卖票就要传播,你要让品牌觉得跟你合作是值得的。所以你要有做客服的心态,跟你的各种合作方保持很好的关系,同时让他对未来的小草莓有一定的兴趣度,一定要把这一步做好的。

  我觉得小草莓还有特别成功的一点,这是我在以前没有经历过的。我刚才说了,我们在提出各种slogan的时候,有的是针对用户的,还有一批是针对我们所有的客户,我们帮客户也做了一批海报。

  做这件事情,是因为很多客户不知道在音乐场景里该怎么去推广自己。一般情况下,客户是冲着你的流量和影响力来跟你合作的,大草莓就是这样,但是小草莓在还没有成熟化的时候,很多品牌并不知道除了在现场搭一个展位之外还能做什么。

  所以这方面,我们是用定制海报的方式,帮着客户去做了包装,这个过程既帮小草莓做了推广,同时所有的合作方也都彼此互推了。为什么?因为做奶粉的不排斥做积木的,做积木的也不排斥卖冰淇凌的。

  小草莓里没有大流量艺人,只有一组还算流量大的,就是刘畊宏,那是品牌带过来的。我既没有周杰伦这样的爸爸,也没有姚晨那样的妈妈,所以没有办法让他们去支撑很大的曝光度。但跟小草莓合作的这些客户却一定在亲子市场里,比我的宣传渠道更广,所以我借着他们的品牌又帮我们去推了。而在这个过程里,我给他们做海报的时候他们会觉得,这个海报不像广告,而像是一个产品和内容的输出。

  海滩上非常晒,而所有的中国家长都觉得自己的孩子不能晒着,那好,我们就要以产品经理的视角去思考问题。音乐节前夕一看到舞台我就在想,家长们关心的可能是遮阳的问题。我们花了那么多的钱做了那么漂亮的舞台,但是前面如果是太阳直射的话,到时候舞台的表演谁看啊?

  最后我们连夜在舞台前做了很多一米二高的彩条遮阳棚,既不遮挡视线,也可以让孩子们放心地在下面挖沙子,下面永远都不会是空的。所以做任何产品都要换位思考,考虑用户需求。

  小草莓诞生之后澳门彩资料图库很多人都说“大草莓生小草莓”这个逻辑和期待自己未来幸福的状态很正能量。所以这个过程里,我觉得最大的收获是带着一个经纪团队做了一个产品,让大家具备了做产品的思维。

  因为大家经历了一个内容的研发期、一个密集的宣推期,同时还具备了从营销逻辑出发跟思考如何与客户合作的能力。最后,大家能马上知道如果自己带一个艺人,他的结果导向是什么。

  其实摩登做的所有的事情都不是昙花一现的事,签音乐人也好,做项目也好,整个过程都是持续。到现在为止我们已经有近三百张唱片,有全球一百多组音乐人,也已经做了十二年的音乐节,国内也有,海外也有。

  实际上我们的成功,理由正是在于持续和专注,这两件事帮了摩登,也帮助我们很多人在摩登成长,在这个过程里体现自己的价值。

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